绿色营销观念
发布时间：2015/4/10 14:34:56 浏览： 次 来源：
市场营销观念是随营销环境的变化而转变的。从市场营销发展史考察，市场营销观念经历了前营销观念、市场营销观念和绿色营销观念三个大的阶段，这三个营销观念的转变都是在相应社会经济自然条件下发生的。因此，研究市场营销观念及其形成条件，有助于用正确的营销哲学来指导营销实践。
1 前营销观念和市场营销观念
20世纪50年代，西方社会经济条件发生了深刻变化，由卖方市场转变成买方市场。以此为分水岭，市场营销观念发生了第一次大的转变，由以企业为导向的前营销观念转变为以消费者需求为导向的市场营销观念。
总体来讲，前营销观念（Premarketing Concept）以企业为中心，没有把消费者需求纳入到企业的营销决策和管理之中，企业生产什么，消费购买和消费什么，“以产定销”的卖方主导思想是前营销观念的显著特征。但是，随着西方社会经济条件的变化，特别是随着产品日益丰富、短缺逐步缓和，竞争日益加剧，前营销观念也经历了许多变化和发展，在近半个世纪里，经历了生产观念、产品观念和推销观念（Production Concept，Product Concept Selling Concept）三个阶段，可以看出，前营销观念的演进过程正是企业经营活动关注的重点，从供应链上由卖方向买方移动，但最终没有突破卖方主导的思想。
1.1 前营销观念
● 生产观念
生产观念认为，消费者喜欢那些随处得到的、价格低廉的产品。在生产观念指导下，企业经营活动以生产为中心，以提高生产效率，增加产量，降低成本为目标。
生产观念是在物资非常短缺，消费者只求“买得到，买得起”（Available，Affordable）的卖方市场条件下产生和形成的。在资本主义工业化的初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。
● 产品观念
产品观念认为，消费者喜欢那些质量优良、功能齐全、具有特色的产品。在产品导向的企业里，管理的中心是提高产品质量和增加产品功能。产品观念不是为消费者需求设计和制作产品，而是过多地把注意力放在产品上，而不是放在需求上。
产品观念容易导致“营销近视症”（Marketing Myopia），缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到需求的差异性和市场需求的变化趋势，易产生供需矛盾，使经营陷入困境。
● 推销观念
推销观念产生于资本主义国家经济由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。在1924~1945年间，由于科学技术的进步和在生产中的采用和推广，科学管理和大规模生产，使产品产量迅速增加，逐渐出现了产品饱和，供大于求的局面，卖主之间开始展开竞争。这种形势使企业感到只注重生产和产品，难以在竞争中求生存和发展，这使企业开始把眼光转移到消费者身上，开始注视销售工作。
推销观念认为，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，在购买中表现出一种购买惰性或抗拒心理，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激和唤起消费者兴趣，促使其大量购买本企业的产品。
推销观念仍然是以企业为中心的营销观念，虽然开始关注顾客，寻找潜在顾客，并采用有吸引力的方法和手段来说服顾客购买，刺激销售，但是在推销观念指导下，其营销过程是先生产后销售，从而有可能使产品与需求不吻合，产生销售障碍。
1.2 市场营销观念
在20世纪50年代中期，西方资本主义社会经济条件发生了深刻变化，形成了完全由买方主导的买方市场。在这种条件下，企业的营销哲学发生了转折性变化，形成了以市场需求为中心的市场营销观念（Marketing concept），使企业由内而外的封闭式思考模式转变成由外而内的开放式的思考模式，这种观念完全改变了营销流程，企业的运作方式：即先发现需求、了解需求，然后按照需求进行生产，设法满足需求，实现需求。因此，市场营销观念是作为对前营销观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。
● 推销观念向市场营营销观念的转变
推销观念是在“卖方市场”向“买方市场”过渡的时期形成的。推销观念的形成表明企业开始关注消费者，开始研究消费者购买行为，研究如何说服顾客购买产品的技巧和艺术。然而，推销观念的出发点仍然是工厂，以卖方为出发点，考虑问题的重心是如何把产品变成现金，通过推销和促销方法来销售产品，达到获得利润的目标。
随着资本主义经济的迅速发展，物质日益丰富，在20世纪50年代形成了买方市场，即由消费者主导的市场，竞争开始加剧。在这种情况下，以推销观念为指导的营销模式开始失去效力，消费者在日益丰富的产品市场上表现出与短缺时代完全不同的行为，成为市场中的主导力量。企业生产的产品必须适合消费者的需求，才能销售出去，这样，推销要变得有效，就必须以其他营销功能为前提，如需求调查、分析和评价，产品开发、订价和分销等。当企业对消费者需求进行正确评价，按照需求开发合适的产品，制定合理的价格，采取合适的分销和促销方式，这些产品就比较容易销售出去。例如，索尼公司设计的随身听，任天堂设计出的高级电视游戏机，马自达推出RX-7型运动车时，这些制造商的订货多得应接不暇，因为他们在大量营销工作的基础上设计出了“合适”的产品。这就是市场营销观念的产物，它形成于20世纪50年代中期。
市场营销观念的基本思想是：实现企业各项目标的关键在于正确地把握目标市场的需求，再从整体上去满足目标的需求。因此，市场营销观念的核心是企业必须生产市场需要的产品，而不是销售企业能生产的产品。
在市场营销观念的指导下，企业的营销活动的出发点是市场，工作重点是顾客需求，即以需求为中心，通过综合运用产品、价格、分销和促销等营销工具，从各方面满足和实现消费者需求，进而通过顾客满意获得利润。
● 市场营销观念的发展
20世纪50年代中期形成的市场营销观念，在企业的营销实践中得到了广泛应用和推广，使消费者和企业曾一度达成双赢的局面。但是，随着经济条件的改变、竞争加剧，所有企业都跟着“市场需求”的“感觉”走，使企业步入误区。营销实践要求对市场营销观念进行修改和补充，使市场营销观念得到了发展。
从20世纪50年代中期市场营销观念的形成到20世纪90年代，绿色营销观念形成之前，市场营销观念得到了一系列修改和补充，其中，几个有代表性的发展是：生态营销观念、社会营销观念和大市场营销观念。
1．生态营销观念
生态营销观念（Ecological Marketing Concept），是以市场需求和市场竞争为中心，以寻找和满足最能发挥企业优势的市场需求，提高企业经营效益为重点的营销观念。 生态营销观念认为，市场需求多种多样，任何一个企业都不可能满足市场上的所有需求，而只能将那些最能发挥企业优势的市场需求作为企业的营销方向，设法去满足它。因此，企业在营销活动中，要把市场需求与企业优势有机结合起来。正如各种生物一样，必须选择那些最能发挥自身机体功能的生态环境，作为自己生存和繁衍的场所，才能更好地生存和发展，而不被淘汰。
在生态营销观念的指导下，企业一方面坚持以消费者需求为中心，按市场需要来组织和协调营销活动；另一方面强调发挥自身的优势和特长，扬长避短，避免因盲目跟市场、赶浪潮而带来的失误。注重企业优势和劣势（Superiority/Weakness）分析和市场机会和威胁（Opportunity/Threat）分析，从而取得竞争地位。生态营销观念对企业经营活动有重要的指导意义，要求企业不仅要做“正确的事”，而且要做“能做的事”。
2．社会营销观念
社会营销观念（Social Marketing Concept）是以市场需求和社会效益为中心，以发挥企业优势、满足消费者和全社会的长远利益为重点的营销观念。
社会营销观念认为，企业的营销活动不仅要满足目标市场消费者的欲望和需求，而且还有以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需求、欲望和利益的物品或服务。可见，社会营销观念弥补了市场营销观念回避消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间关系的现实，把目标市场需求、企业优势与社会利益三者有机结合起来，从而确定企业的经营方向与经营行为。
3．大市场营销观念
20世纪80年代之后，世界经济的发展进入了一个滞缓发展、缺乏生气的时期，世界各国和地区纷纷采取经济封锁政策，贸易保护主义抬头。在这种形势下，企业要进行国际市场营销十分困难，在开拓海外市场时遭到贸易封锁和进入壁垒。大市场营销观念（Mega marketing Concept）就是在这种背景下产生的。所谓大市场营销，是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营活动，要在策略上协调采用经济上的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的合作的活动过程。
大市场营销观念认为，由于贸易保护主义回潮，政府干预加强，企业营销中所面临的问题，已不仅仅是如何满足现有目标市场的需求，企业面临的首要问题是如何进入壁垒森严的特定市场。因此，企业在市场营销中，首先是运用政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relationship），设法取得具有影响力的政府官员、立法部门、企业高层决策者等方面的合作与支持，启发和引导特定市场的需求，在该市场的消费者中树立良好的企业信誉和产品形象，以打开市场、进入市场。然后，运用传统的4Ps组合去满足该市场的需求，进一步巩固市场地位。
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