直企“过冬”，必须打赢三大战役——玫琳凯直销人刘利
发布时间：2015/12/14 11:46:45 浏览： 次 来源：
2015年11月27日，第35届(2015)中国洗涤用品行业年会及年会系列活动在甬城宁波落下帷幕，会议就洗涤用品行业近年来的发展情况进行了深入的讨论。
随着互联网购物的不断发展，传统零售行业蒙受巨大冲击，洗涤行业首当其冲。最新数据显示，2015年1-9月，洗涤用品零售额同比下降1.5%，增速相比 2014年也大幅下降约20.5%，这是近年来洗涤用品行业首次出现负增长。虽说直销企业所生产的洗涤产品份额在行业当中所占比例并不大，但是洗涤用品仍是直销企业产品结构多元化上不可缺失的一个种类。在大行业负增长的情况之下，直销企业如何度过“寒冬”?
低端市场产能过剩
据中国轻工业联合会副会长杜同和介绍，2014年，我国洗涤用品总量已经达到1318万吨，居全球首位。资料显示，过去五年中国洗涤用品主要产品的产量年增长率均在6%以上，两年内连破700万吨、800万吨两个大关;工业总产值年均增长率超过13%。
然而，随着经济社会的进步和环保理念逐渐深入人心，以量的扩张为主要手段的发展模式已经无法适应新的市场环境的要求，必然导致产能过剩，产品滞销。
算一笔账，以2014年为例，洗涤用品总量为1318万吨，也就是131.8亿公斤。然而中国人口2014年中国人口为13.68亿人，人均用量约4.3公斤(根据中国报告大厅资料)，总量为58.824亿公斤，这个数字只占总数的44.63%，还不到一半。也就是说超过660万吨的洗涤用品将有可能会滞销。
这是多么惊人庞大的数字!除此之外，在如此之多的洗涤用品之中，多数属于低端产品。中国洗涤用品工业协会理事长郑舞虹认为， “洗涤产品趋于低档化，附加值均不理想，特别是代表洗涤行业未来发展方向的浓缩和液体洗涤剂在市场表现上处于颓势，以液体洗涤剂为例，液体洗涤剂目前在整个洗涤市场的份额只占4%左右，这样的市场表现与欧美等成熟市场相比差异较大”。
产品同质化现象泛滥
洗涤行业的同质化的最大原因是洗涤行业的产品结构不合理。
中国日用化学工业研究院院长王万绪表示，“未来洗涤用品增量的主体必然由液体洗涤剂或者浓缩型液体洗涤剂推动，浓缩和液体洗衣剂代表着未来洗涤剂的发展方向，然而目前市场上以低活性、低效无机盐高添加量为主的普通洗衣粉和有效成分较低的普通液体洗涤剂占据市场主体，洗涤用品整体市场产品结构不尽合理。”
就洗洁精这类产品而言，其重要功能是迅速分解油腻、快速去污、除菌。一种功能的产品就有那么多企业来侵占市场，目前占据市场前10位的洗洁精品牌为立白、雕牌、白猫、奇强、榄菊、高富力、彩奇、红玫瑰、巧手和田七等。其中，前4大品牌的市场份额接近85%，而立白和雕牌纳爱斯2个企业的市场份额就达50%。
可以看出洗涤行业竟是非常激烈的，但是这么多的产品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同，产品结构非常不合理。并且还在市场竞争当中利用，大致相同宣传手段，大致相同的制作流程，甚至所打的广告都大庭相径。如此严重的同质化现象，必然导致企业通过低价策略来抢占市场，长期以往，不利于洗涤用品市场的健康发展。
直企“过冬”，必须打赢三大战役
1、技术之战
直销企业必须优化资源配置，重视科技创新的投入，特别是功能型的表面活性剂的开发方面，更要创新研发。我国可生产的表面活性剂品种不到世界已有品种的 40%。经过前几个五年计划，我国已经实现了大宗表面活性剂的国产化，能够满足行业的基本需求，但仍缺少技术含量高、产品质量高、性价比高以及具有特殊功能的表面活性剂新品种。直销企业可以以此为突破点，加大技术创新。
从国内发展趋势及人们的健康养护习惯来看，传统产品已经向对人体安全性、对环境相容性更高的产品转变，节能、安全、环保型产品将逐渐成为主角，并发展为一种必然趋势。直销企业应当坚持用绿色的、安全的、健康的自然提取物组成洗涤用品的成分，更加注重人体健康，生产出高端的洗涤用品。
2、价格之战
本身中国洗涤行业就鱼龙混杂，并且直销企业的产品普遍要高于传统企业的产品，在价格方面直销企业就吃了亏。由于直销企业的产品大多数都加入了高新技术，对于产品成本而言，是比较高的。以洗洁精为例，传统渠道销售的同等容量洗洁精，立白只卖到10块钱左右，而直销企业生产的产品却可以买到五六十甚至一百多，高出了3倍、4倍、甚至10倍的价格。对于普通的老百姓而言，是很难接受的。但由于直销企业涉足的是高端的行业产品，产品附加值较高。如果为了市场份额而大幅降价，可能会造成低价竞争，使得行业进入微利时代，降低了产品本身的价值。所以直销企业需要权衡好产品价格，不仅要保持中高端品牌形象，又要让消费者更乐于接受。
3、品牌之战
直销企业一定要打好自己的战略品牌，要有自己产品的核心价值理念。广告不仅是对产品的介绍，更要将企业本身的理念宣传给消费者，让消费者对企业树立一个良好的印象。直销企业还可以不定期的举行产品发布会和销售会，让消费者亲身体验产品的效果，了解产品的具体效果，让消费者买的放心，用的舒心。
责任编辑：GWH
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